Amazon brasileira: no que vai dar isso?
No dia 20 de maio, a revista Veja anunciou em seu website que a Amazon irá aportar no Brasil entre o final deste ano e o início de 2012. Foi o suficiente para a collectorsfera imediatamente entrar em polvorosa, sonhando com preços baixos, entregas rápidas e atendimento nota 10. Claro que todos queremos tudo isso no tão combalido comércio eletrônico brasileiro. Contudo, antes de soltarmos fogos em comemoração, vamos tentar entender melhor o que significa tudo isso.
Este artigo será altamente especulativo e opinativo, uma vez que as informações sobre este assunto ainda são bastante nebulosas. Mesmo assim, o escrito a seguir não deve ficar muito longe da realidade. A não ser que minha bola de cristal dê um tilt daqueles!
Quais são os fatos até o presente momento?
Primeiramente, o leitor deve saber que não é a primeira vez que a a gigante do comércio eletrônico demonstra interesse em nosso país. Em 2005, a Amazon entrou com um processo contra um provedor paraense com a intenção de retomar para si o domínio amazon.com.br. No fim, o processo não deu em nada e o domínio permaneceu com a empresa brasileira. Mesmo assim, já se especulava na época que a Amazon poderia comprar um grande player do e-commerce brasileiro (possivelmente o Submarino ou Americanas.com) para entrar em nosso mercado. Obviamente sabemos o que aconteceu.
Agora, de volta a 2011, temos mais um movimento da companhia de Seattle para a América do Sul. Leiamos novamente a notícia original, desta feita com um pouco mais de atenção. Veremos então que a Amazon está em negociações (secretas) com diversas editoras brasileiras na intenção de entrar com força no mercado nacional de livros digitais. A princípio, parece pouco. É o momento de expandirmos nosso pensamento.
Provavelmente aqui se decidirão os detalhes da Amazon Brasil (sim, é a sede da Amazon – foto por Vladimir Menkov).
OK, o que dá pra entender disso?
Já é notório que hoje a Amazon vende mais livros digitais do que em papel; como este mercado em nosso país é ainda incipiente, é uma excelente oportunidade para aumentar ainda mais as vendas de títulos em língua portuguesa. A parte de negociar com as editoras, a Amazon já está fazendo. Entretanto, não pode parar nisso. Se a Amazon deseja impulsionar o comércio de e-books, também será necessário alavancar as vendas do aparelho onde o consumidor terá acesso a esses livros: o Kindle.
Sim, porque sem o leitor, é impossível à Amazon vender conteúdo direcionado para ele, da mesma forma que a iTunes Store não seria o que é hoje para a Apple se não fosse a disseminação do iPod. Para que o Kindle se torne mais interessante para o consumidor brasileiro (leia-se, popular), a Amazon deverá atacar em três frentes para alcançar este objetivo:
1) Preços mais baixos:
Neste momento, para o consumidor brasileiro o Kindle custa a “bagatela” de US$ 312,15 (R$ 502,80, na cotação de 27/05/2011). Convenhamos, não é um valor baixo para um aparelho que só possui uma única função: ler e-books. Todavia, a culpa não é exclusiva da Amazon. Do preço final, US$ 139 (R$ 224) são o valor de varejo do aparelho em si. O restante do valor é dividido em US$ 20,98 (R$ 33,80) de frete e absurdos US$ 152,17 (R$ 245) de impostos. Convenhamos: não é uma composição de preços nada interessante para quem precisa aumentar o volume de vendas. No entanto, com a presença de um escritório local, este padrão tenderia a se modificar.
Composição de preços do Kindle no Brasil.
Primeiro, para conseguir isenção de impostos no aparelho. O Kindle já recebeu imunidade tributária em uma sentença da Justiça proferida no ano passado. Com o poderio econômico da Amazon, seria fácil fazer lobby para consolidar esta jurisprudência de vez, ou então para que se crie uma legislação que confirme esta isenção de forma definitiva.
Em segundo lugar, operando localmente, o processo de trazer os aparelhos para o Brasil pode ser feito em uma escala maior. Isso permitiria baratear o custo de frete por unidade, por conta da otimização do processo; consequentemente, se diminui o preço final de venda para o consumidor.
2) Maior rapidez na entrega:
O processo de entrega de qualquer produto comprado na Amazon americana é por demais moroso. Mesmo no frete mais caro, feito por courier (que é o utilizado na entrega do Kindle), se demora de 2 e 6 dias úteis. Operando com estoques locais, facilmente o prazo de entrega poderia cair para 1 dia útil nos grandes centros, funcionando como mais um argumento de venda.
3) Suporte e garantia locais:
Ainda são poucas pessoas que se arriscam a fazer compras internacionais, seja por medo, por não dominarem outro idioma ou até mesmo por não possuírem cartão de crédito internacional. Com uma subsidiária brasileira, teríamos um site na nossa língua, com mais opções de pagamento, atendimento e suporte em nossa língua e uma maior facilidade em exigir a garantia do produto. Com isso, mais pessoas veriam o Kindle como opção de compra e, por conseguinte, as vendas serão maiores.
Resumindo: a filosofia da Ama com uma plataforma de hardware consolidada no país, a Amazon teria um imenso mercado consumidor interessado em adquirir livros eletrônicos em seu site.
Mas e aí, a Amazon brasileira ficaria só no mercado de e-books?
Imagino que o Kindle e e-books não sejam do seu maior interesse, caro leitor. Você deseja saber se, tal qual a matriz, a filial brasileira trabalhará com outros produtos (mais especificamente, BDs e DVDs). Se ainda não temos uma resposta clara para esta questão, dá pra imaginar que é bem provável que isto ocorra.
A linha de pensamento de especialistas também supõe que isto irá ocorrer. Carlos Affonso Souza, vice-coordenador do Centro de Tecnologia e Sociedade da Fundação Getúlio Vargas, afirmou na matéria da Veja:
“A Amazon é uma empresa muito grande. Por isso, é improvável que venha para o Brasil só para vender livros.”
Pensem bem: será que a Amazon realmente investiria pesado em logística e atendimento só para a venda do Kindle e de livros eletrônicos? Não seria mais factível inserir outros produtos em seu mix de vendas em um futuro próximo? A favor desta afirmação, tem-se o exemplo das outras filiais. Nenhuma delas trabalha apenas com um tipo de produto, até por uma questão de estratégia: caso uma linha não dê lucro, as outras cobririam as perdas desta.
Sem falar que o mercado brasileiro de varejo eletrônico está muito aquecido e ainda tem espaço para novas empresas conseguirem uma fatia do bolo. Seria tolice da Amazon desperdiçar uma oportunidade deste tamanho, e se tem uma coisa que esta empresa nunca demonstrou foi falta de visão.
Oba! Então a Amazon brasileira venderá os mesmos produtos das filiais estrangeiras?
Responderei esta pergunta com outra pergunta (sim, sei que somente os idiotas respondem uma pergunta com outra, me perdoem): a Amazon.com vende edições procedentes de qual país? Estados Unidos, certo? E a Amazon.uk? Britânicas, né? E a Amazon.de? Bom, acho que já deu pra entender qual é o raciocínio, não é mesmo?
Se a Amazon.br entrar firme no comércio eletrônico e for trabalhar com CDs, DVDs, Blu-rays e outros produtos, certamente venderão as edições fabricadas aqui no Brasil. Sim, aquelas da Universal e Disney que tem os discos de extras limados; filmes com a imagem mutilada da Imagem Filmes e PlayArte; ou então os títulos da Fox com as impressões rugosas e fedidas da Microservice, e por aí vai. Em suma, se nos Estados Unidos a Amazon comercializa títulos podres da Echo Bridge e da Mill Creek, aqui comercializaria títulos podres da Focus e da Europa Filmes.
Se serve de consolo, pode até ser que a Amazon brasileira trabalhe com edições importadas, mas não esperem os mesmos preços nem a mesma diversidade que existe lá fora. Basta ver o que acontece com Walmart e Submarino, que também vendem algumas edições importadas.
Pelo menos o atendimento será no mesmo nível da Amazon americana?
A Amazon tem em seu atendimento ao cliente um dos seus pontos mais fortes, fazendo parte do que o CEO Jeff Bezos chama de customer experience: preços baixos, entrega rápida e confiável o suficiente para que o consumidor não precise contatar ninguém, preservando o serviço ao cliente para as questões mais complexas. E este serviço funciona mesmo; qualquer um que tenha feito compras lá e precisou do atendimento fica surpreso pela eficiência. Basta ver que até mensagens direcionadas ao presidente da empresa são respondidas.
Diante dos maus tratos que sofremos com o atendimento robotizado e ineficiente prestado pelas lojas online brasileiras, fica a expectativa de que a Amazon no Brasil seria como um oásis para nós consumidores. Particularmente, acredito que sim, o atendimento aqui será parelho ao que temos lá fora.
Não dá para imaginar a Amazon entrando em nosso mercado apenas para fazer número. A visão da empresa é “ser a companhia mais centrada no consumidor do planeta”; para fazer cumprir esta visão, não se pode aceitar um atendimento que não resolve os problemas do cliente. Uma afirmação na reportagem da Veja corrobora para esta posição:
“É evidente, porém, que a Amazon deve chegar ao país para empreender uma grande, ou melhor, gigantesca operação de e-commerce, que deve mexer com a vida de eventuais parceiros, concorrentes e consumidores.”
Quando se fala em “gigantesca operação de e-commerce”, se imagina que a Amazon investirá em uma estrutura própria de logística, transporte e, claro, atendimento ao consumidor. Tudo para manter o padrão de qualidade exigido de todas as subsidiárias.
Tá, mas o Walmart veio para o Brasil e nada mudou.
Sim, o leitor tem razão. No fim das contas, o Walmart tornou-se só mais uma empresa que vende itens que não tem em estoque, não cumpre ofertas e não responde aos e-mails dos consumidores. Todavia, precisamos entender que a filosofia de Walmart e Amazon são diferentes, mesmo lá nos Estados Unidos.
A filosofia do Walmart é só uma: preço baixo, sempre. Contudo, buscar apenas preços baixos nos produtos significa que, em alguma etapa da cadeia produtiva, ocorrerá algum tipo de contenção de gastos. Por exemplo, nos salários dos empregados ou no investimento em infraestrutura. Ou então, na terceirização de serviços, sempre buscando o menor valor. De qualquer forma, isso chega ao consumidor. Quem paga pouco, recebe pouco; afinal, não existe almoço grátis.
Já a filosofia da Amazon é outra, como já sabemos. Esta empresa sabe que, mais que preço baixo, um bom meio de fidelizar seu cliente é atender às suas necessidades. Seria difícil de aceitar que só aqui o consumidor seria tratado com descaso. De qualquer forma, é bom saber que podemos reclamar para a matriz caso a filial brasileira não nos atenda a contento.
Então…
A Amazon iniciou suas operações em 1994 como uma livraria online. Ao que tudo indica, parece querer iniciar suas atividades no Brasil com uma espécie de “volta às origens”. Provavelmente não ficará só nisso, porque o nosso mercado tem muito potencial para qualquer um que queira investir e está carente de uma empresa que trate melhor o consumidor.
Caso as expectativas realmente se cumpram, vai ser uma bela sacudida no e-commerce nacional. Do lado dos fornecedores, é mais um parceiro para negócios; do lado da concorrência, é um player de peso que certamente exigirá melhoras profundas para quem quiser sobreviver; do lado do consumidor, é mais uma opção de compra e talvez o significado de atendimento e preços melhores.
Indo além, caso implementem o Marketplace por estas plagas, seria o primeiro concorrente de peso para o Mercado Livre. Se a escrita se cumprir, teremos uma melhora substancial nos serviços prestados pelas lojas online como um todo, algo que todos nós desejamos.
Mas isto somente virá a ocorrer caso a Amazon realmente invista com afinco em uma nova maneira de encarar o comércio eletrônico. Porque se vierem para nosso país e se “abrasileirarem”, tudo irá por água abaixo. Por enquanto, vale manter a esperança de que a Amazon vem para nosso país para conquistar corações e mentes de clientes, fornecedores e colaboradores, não apenas para ser mais uma empresa ruim no meio de tantas.
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