(Montagem feita sobre foto de João Pires/Divulgação)
Faz quase um ano desde a nossa última matéria sobre os problemas da B2W. Na época, destacamos a sequência de erros que a controladora do Submarino (escolhida como a pior loja online pelos leitores do BJC ano passado), Americanas e Shoptime cometia até então, como o péssimo atendimento ao consumidor, o desrespeito aos prazos de entrega e a frequência que esses problemas aconteciam. Desde então, o tempo passou e agora fica a dúvida: será que as coisas mudaram? A resposta a esta pergunta veremos a seguir.
No mês de fevereiro deste ano, a revista Época Negócios trouxe um artigo na edição nº 60 que tratava do baixo crescimento da B2W em um mercado ascendente, bem como da ameaça da hegemonia da empresa diante do fortalecimento dos concorrentes. A matéria discorria sobre o declínio da empresa, falava de seu plano de salvação e questionava se isto seria o suficiente para conter o avanço de seus concorrentes, principalmente a Nova Pontocom. Iremos aqui repassar esses pontos, focando menos nos aspectos econômicos e mais como tais oscilações no mercado de comércio eletrônico afeta a nós, consumidores finais.
Em 2006, a B2W era responsável por 70% do mercado de vendas online no Brasil. A somatória de falta de concorrência, investimento em tecnologia, estrutura de distribuição e bons preços tornavam as lojas da empresa referência no e-commerce nacional. A companhia chegou até, na época, a ser chamada de “Amazon Brasileira” pela imprensa. Entretanto, a liderança fez mal à B2W, que fez o que nenhuma empresa que pretende continuar à frente pode fazer: se acomodou. Foi aí que os problemas se iniciaram.
O primeiro revés foi a perda de executivos-chave nos cargos de direção do grupo. A maioria dos desertores era oriunda do Submarino pré-fusão, que não se adaptou ao choque de cultura causado pela “americanização” da B2W, causada pela colocação de executivos da LASA (Lojas Americanas S.A., controladora das lojas físicas da rede) e da Americanas.com nos principais cargos da nova companhia.
Insatisfeitos com o foco mais agressivo da B2W, esses profissionais saíam da Companhia Global do Varejo e ora passavam a fazer parte dos quadros de empresas concorrentes, ora criavam empresas novas dentro do mesmo mercado. Um exemplo deste último caso foi a eHub, que futuramente se tornaria o embrião da Nova Pontocom. Em um erro estratégico, a direção da B2W ignorou esta movimentação; tal decisão implicaria brevemente em consequências indesejadas.
Centro de distribuição da B2W (Fonte: Época Negócios #60 p.77)
Somado a isto, a falta de investimento na infraestrutura começou a afetar diretamente as operações da B2W. Problemas operacionais causados por uma logística ineficiente geraram uma miríade de atrasos nas entregas, culminando no fiasco do Natal de 2010, onde vários consumidores não receberam seus produtos à tempo para as festas. Associado a este fato, o péssimo atendimento prestado ao consumidor, já irritado com os atrasos, enganos e defeitos de produtos, terminou por manchar a reputação da empresa no mercado. Quando as lojas da B2W (principalmente Americanas.com) foram incluídas na lista negra dos Procons estaduais e chegaram a ter as vendas suspensas por decisão judicial, sofreram um abalo nas vendas e acarretou uma perda de receita. O resultado disto não poderia ser diferente: a B2W registrou prejuízo estimado em 70 milhões de reais em 2011, viu seu valor de mercado cair de R$ 10,5 bi (em 2007) para R$ 1,6 bi (em janeiro deste ano) e teve queda de 71% no valor de suas ações no Ibovespa.
Com esta crise operacional e de imagem, a líder B2W viu sua participação no mercado despencar. Dos 70% de 2006, a empresa passou a responder por 25% de todas as vendas online efetuadas em 2011. Aconteceu o que se esperava: a concorrência se aproveitou do momento ruim da outrora toda-poderosa e tomou uma boa fatia do mercado para si. Os principais concorrentes que chegaram com força e tiraram o sono da direção da B2W são: Nova Pontocom, Magazine Luiza e Netshoes. Como das três, somente a Nova Pontocom trabalha com itens de home video, iremos focar nossas atenções nesta empresa.
A Nova Pontocom é uma empresa criada em 2008 a partir da associação entre o Grupo Pão de Açúcar, Globex (controladora do Ponto Frio, escolhido como o melhor magazine online pelos leitores do BJC em 2011) e Casas Bahia para cuidar das operações de e-commerce desses grupos, tais como Ponto Frio.com, Extra.com e Casas Bahia.com. A jovem empresa apresentou, no ano passado, um crescimento de 31,5% de suas vendas (contra os parcos 3% da B2W) e viu sua participação no mercado chegar a 18% (era de apenas 4% em 2009). As projeções de especialistas no mercado indicam que, já em 2013, a Nova Pontocom tomará a liderança da B2W; este prazo poderá inclusive ser menor, dependendo dos números de ambas as empresas.
Resultados tão expressivos têm explicação: a Nova Pontocom herdou a maior parte dos talentos oriundos do Submarino pré-fusão. Esses executivos foram preteridos na direção da B2W em prol de profissionais oriundos da LASA (como a presidente Anna Saicali), cujas experiências vêm do varejo tradicional. Na Nova Pontocom, esses profissionais conseguiram implementar a mesma cultura que imperava no Submarino antes de 2005, com um atendimento ao consumidor muito mais cordial e eficiente. Basta ver a participação das lojas da Nova Pontocom (notadamente o Ponto Frio) nas redes sociais, comparar com a das lojas da B2W para se constatar a diferença.
Obviamente, a B2W não pode ficar parada vendo seus clientes se debandando para a concorrência e seus balanços financeiros ficando cada vez mais vermelhos (irônico, se pensarmos nas Americanas). Os investimentos em melhorias foram pesados: 400 milhões de reais nos últimos 2 anos, principalmente em logística e atendimento. No ano passado, a empresa abriu quatro novos Centros de Distribuição (CD), sendo dois em São Paulo e dois em outros estados: um em Recife (com o objetivo de atender a região Nordeste) e outro em Uberlândia (este para atender a região Centro-Oeste), com planos de abrir mais um na região Sul. A ideia é diminuir o trânsito das mercadorias, permitindo oferecer prazos de entrega mais competitivos, a um custo mais baixo.
Um dos CDs da B2W. (Fonte: Exame.com)
Outro ponto abordado foi a renegociação dos contratos das transportadoras. Já falamos no artigo anterior que as empresas que atendiam ao grupo não concordavam com as condições dos contratos e passaram a trabalhar para seus concorrentes, ficando a B2W refém dos Correios ou de empresas regionais que não prestam um serviço de qualidade. O objetivo atual é reduzir a dependência dos Correios (justamente por sua baixa confiabilidade) e oferecer alternativas aos clientes, com “prazos (de entrega) competitivos, alinhados com o mercado” (palavras do diretor de relações com investidores da B2W, François Bloquiau, em notícia do Exame.com).
Por fim, foram investidos recursos para melhorar o atendimento ao consumidor. Este departamento recebeu ano passado um reforço de 200 empregados, totalizando 1000 pessoas envolvidas no atendimento ao consumidor final. Como resultado, as queixas nos Procons do país caíram 22% entre o primeiro e segundo semestres de 2011. Isto é facilmente perceptível na prática: o atendimento online finalmente está funcionando direito, o atendimento telefônico está mais cortês e disposto a resolver os problemas e os prazos entre reclamar e receber uma solução estão menores. Ainda assim, o número de reclamações ainda é elevado, especialmente se comparado aos concorrentes.
Todavia, o futuro da B2W ainda é incerto. O desempenho financeiro ruim de 2010 e 2011 deixa os investidores preocupados e os acionistas inquietos. Se os resultados dos investimentos não forem positivos, a empresa pode sofrer uma reestruturação interna bastante pesada (leia-se: cabeças irão rolar). Em um cenário mais negativo, a B2W pode inclusive ter seu capital fechado e ser definitivamente incorporada à LASA (detentora de 60% do share da companhia) ou então ser utilizada como plataforma, a fim de que alguns grupos estrangeiros, tais como Yahoo, Alibaba e Amazon, entrem no mercado brasileiro.
Mas sinceramente, esperamos que a B2W consiga dar a volta por cima. A razão é simples: com uma concorrência de verdade entre Nova Pontocom, B2W e os demais players do mercado (como Saraiva, Walmart, Videolar, etc.) na disputa do nosso dinheiro, quem mais ganha somos nós mesmos. Um mercado concorrido não só permite que os colecionadores e consumidores em geral consigam obter melhores preços e condições de pagamento, aliados a um atendimento de melhor qualidade.
Além disso, um mercado aquecido pode atrair a atenção de outros grupos, interessados em obter lucros em um setor que ainda comporta crescimento (podendo inclusive dobrar de tamanho em 2015), principalmente com a classe C começando a se aventurar nas compras online.
Se a vontade da Companhia Global do Varejo em melhorar for sincera, certamente conseguirão, às duras penas e à custa de muito esforço, sair do fundo do poço. Caso contrário, pagarão o alto preço pela própria incompetência. De qualquer forma, só com o tempo saberemos o que irá acontecer. Quem sabe daqui a um ano teremos a resposta?
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