PENSANDO O MERCADO | Como ampliar o público colecionador e vender mais?

Artigo com algumas ideias para os empresários brasileiros envolvidos no nosso mercado.

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Os 300 de Esparta viraram um símbolo dos poucos colecionadores que ainda investem nas pré-vendas de títulos em mídia física no Brasil.

O contexto do mercado

Apesar das dificuldades impostas por um momento macroeconômico desfavorável em múltiplos aspectos, o colecionismo em geral segue muito forte no Brasil. São várias as opções de artigos de coleção em segmentos editoriais, action figures, games e, de certa forma, da nossa estimada mídia física.

No entanto, começamos o ano de 2022 com um discurso de distribuidores e lojistas que, apresentando vários títulos com grandes volumes não vendidos, querem que os colecionadores comprem mais para salvar o mercado de mídia física no Brasil. 

É certo que as empresas necessitam de mais vendas para desovar seus estoques e equilibrar suas finanças, mas considerar que a salvação está neste pequeno grupo de colecionadores parece ser uma aposta arriscada para todo o mercado, além de ser muito simplista.

Podemos chamar este grupo de “colecionadores hardcore”, pois participam dos grupos no Facebook, Instagram, Whatsapp e Telegram, frequentam os lançamentos das distribuidoras e lojistas, além de assistirem lives relacionadas à mídia física. Estimamos que este contingente “hardcore” esteja por volta de 2.000 indivíduos e sua participação está fragmentada pelos diversos grupos e eventos. Nas lives mais bem-sucedidas não temos mais que 500 espectadores simultâneos.

Em 2021 tivemos um número acima de 200 títulos lançados e dificilmente todos estes colecionadores tiveram capacidade financeira, ou mesmo interesse, de adquirir tudo, e isso fica ainda mais evidente com os grandes estoques nas empresas. Parece ser essencial que se promova uma ampliação do nosso mercado. Com uma base maior será mais provável esgotar tiragens em prazos menores e quem sabe até aumentar as próprias tiragens.

As empresas falam que possuem números bem maiores de compradores cadastrados, no entanto, a grande maioria destes pode ser considerado um comprador eventual e não os “hardcore” participantes das comunidades de colecionadores. 

Com este contexto decidimos elencar um conjunto de 10 ações que podem trazer um aumento na base de compradores e com isso melhorar a capacidade de venda das empresas.Nosso objetivo não é ensinar nenhuma empresa a fazer uma campanha publicitária, mas sim apresentar opções que visam basicamente ampliar a maneira como a mídia física é apresentada ao público consumidor.

Propaganda planejada e abrangente

A mídia física no Brasil já não faz parte do cotidiano da maioria absoluta dos consumidores. Vários fatores contribuíram para isso, e entre eles estão o forte crescimento do streaming e a derrocada das grandes lojas e livrarias. Sem falar, é claro, na ausência de investimentos dos grandes estúdios em seus produtos distribuídos fisicamente. 

Há vários anos não temos lojas com prateleiras cheias de DVDs e Blu-rays, e por não estarem presentes e constantemente visíveis ao consumidor, o produto mídia física já é considerado morto pela maioria da população. 

Esta sensação de produto obsoleto fica ainda mais evidente quando não existe qualquer propaganda ou comunicação sobre mídia física para o grande público. 

Hoje toda a comunicação de distribuidores e lojistas está direcionada apenas aos colecionadores “hardcore” através de grupos de redes sociais e ao mailing para seus compradores cadastrados. Entre o primeiro e segundo grupo estimamos que esta audiência esteja limitada a não mais que 20.000 pessoas e com um alcance diário menor que 1.500 pessoas.

Por outro lado, o mercado que adquire produtos semelhantes é maior que 10 milhões de consumidores. Sendo assim, realizar ações mais abrangentes que visem atingir um volume mais substancial de consumidores deveria ser um objetivo primordial para perenizar a mídia física.

1 – Propaganda recorrente na internet e estruturada para ter mais alcance

Em nosso mundo conectado a internet e as redes sociais se tornaram elementos importantes para a comunicação entre consumidores e empresas. O Google Ads, Facebook Ads e Instagram são plataformas essenciais para promover produtos e com um nível de controle e acompanhamento nunca visto antes.

Abaixo apresentamos um levantamento, meramente referencial, para identificar como as empresas de mídia física estão usando o Google como ferramenta de anúncios além de se apresentar aos consumidores como opções de produtos e chaves de busca. 

Quadro das buscas de títulos e palavras-chave no Google (clique para ampliar)

Obter um melhor posicionamento na primeira página de uma busca do Google é uma condição essencial para se destacar e obter um acesso ao site ou loja de uma empresa. Para tal temos a opção do Google Ads além de um bom trabalho de SEO (Otimização para Motores de Busca).

Como vemos no levantamento, a Vídeo Pérola faz um excelente trabalho nos dois casos: investe nos anúncios no Google e também tem um bom trabalho de SEO para estar nos primeiros lugares para os títulos que vende e para as palavras-chaves relevantes para o seu negócio. 

A The Originals e a FamDVD por sua vez fazem um trabalho mais direcionado para o SEO embora também tenham anúncios, mas normalmente posicionados no final da página o que indica um investimento menor nas palavras-chaves. 

Já a Colecione Clássicos/OP tem um trabalho maior nas redes sociais embora também tenha a sua loja indexada de uma maneira a se posicionar bem nos seus títulos exclusivos. 

Também é importante notar que todas estas empresas se posicionam bem no Shopping do Google embora este ambiente esteja dominado pelos “Market Places” como Mercado Livre e Shopee. 

Classicline, Bazani, Versátil e Imovision tem menor expressividade dentro do Google e isso pode vir de menor investimento em anúncios ou pelo fato das páginas das lojas não terem um trabalho tão forte de otimização para os motores de busca.

Ainda podemos evidenciar o bom trabalho do BJC nesta indexação que sempre lhe permite estar nas primeiras posições das buscas de títulos do Google.

Por outro lado, os anúncios nas redes sociais são bem mais limitados e neste quesito as empresas preferem a promoção nas suas próprias contas, nos grupos de Facebook e através de posts efetuados diretamente pelos colecionadores.

É possível ampliar esta presença de maneira substancial com uma ação estruturada e um investimento em anúncios distribuídos pelas plataformas. Um montante entre R$1.000 e R$2.000 mensais é suficiente para ampliar significativamente o engajamento de um público mais abrangente, atingindo os consumidores eventuais que se interessam por determinados títulos e não são colecionadores “hardcore”.

2 – Ação para reapresentação da mídia física ao mercado

Pelo fato de o mercado estar há anos sem uma presença visível da mídia física é mais do que nunca necessário reapresentar o produto para as novas gerações e também para aquele público que acha que Blu-ray e DVDs são produtos obsoletos.

Este é um processo custoso pois está mais orientado ao reposicionamento do produto e na criação de um “branding” que seja mais uma vez reconhecido pelo grande público.

Com isso, seria essencial que este trabalho fosse feito em conjunto pelas distribuidoras e lojistas, não só para mostrar a variedade de produtos disponíveis, mas principalmente para repartir os custos entre todos. 

Uma campanha deste tipo trará benefícios a todo o mercado e dificilmente uma única empresa venha a fazer este investimento.

A implementação de uma campanha direcionada a todo o mercado permite realizar ações coordenadas ao mesmo tempo em que mantém a independência das distribuidoras e lojistas, usando um tema base para reapresentar a mídia física além de promover um título específico da empresa anunciante.

A campanha pode ser estruturada com uma frequência de uma ou duas semanas para cada empresa que se responsabiliza apenas pelo custo deste período. Tendo um grupo de 4 ou 5 empresas é possível estar presente na mídia por vários meses.

Abaixo exemplificamos uma campanha que poderia ser implementada por um grupo de 5 empresas com a criação de um movimento e engajamento para a mídia física.

Plano de ação para reapresentação da mídia física

A estratégia acima visa atrair os clientes apoiada no que chamamos de “Inbound Marketing” onde a prioridade é o conteúdo para o consumidor, além de um forte trabalho de SEO e uma estratégia de engajamento nas redes sociais. 

Não se trata simplesmente de criar anúncios e sim de preparar um conteúdo que atraia os consumidores e que possa ser aproveitado mesmo que ele não tenha interesse direto no produto. O conteúdo construído desta forma permite engajar o cliente e conduzi-lo à Landing Page e às redes sociais. 

O custo total para uma ação deste nível, por um período de 3 meses, está por volta de R$15.000,00. O valor é significativo para uma única empresa, mas se torna mais aceitável se realizado por um grupo de 4 ou 5 empresas. O benefício de falar sobre o produto mídia física para um público muito mais amplo é considerável e certamente trará um retorno adequado para este investimento.

3 – Ações em grandes portais de cultura pop e tecnologia

Outra opção de muita atratividade é a utilização dos grandes portais da internet, como por exemplo Jovem Nerd, Omelete, Cinema com Rapadura, Pipoca & Nanquim, Tecnoblog, Canaltech entre outros.

A grande vantagem destes portais está na imensa audiência que possuem e que pode chegar a milhões de pessoas. São públicos bem qualificados e muito engajados nos conteúdos desenvolvidos. Vejam abaixo os números da audiência de alguns destes portais:

Audiência dos sites e portais

É evidente que trabalhar com um destes portais pode trazer uma visibilidade imensa para o produto e isso tem sido o caminho de várias marcas entre as quais as grandes distribuidoras de cinema e de streaming como Warner, Universal, Paramount, Sony, Amazon, Netflix, entre outras. 

Os modelos de anúncio são diversos, incluindo desde simples posts no Twitter ou Instagram até programas completos no Youtube, filmados em conjunto com o planejamento de marketing do anunciante e totalmente contextualizados para o produto em questão. Apresentamos abaixo um resumo dos principais tipos de anúncio e seus custos referenciais. 

Tipos de anúncios dos portais

Podemos ver claramente que os custos são bem elevados e só fariam sentido no mercado de mídia física se várias empresas estivessem envolvidas na ação comercial. Por exemplo, um programa temático sobre mídia física seguidos de spots semanais sobre produtos específicos de cada empresa envolvida na ação. O investimento é significativo, mas os resultados são reais e com possibilidades de verdadeiramente atingir um público imenso e que na sua grande parte desconhece a situação da mídia física.

Considerando uma média de visualização de 250 mil views por episódio é de se esperar entre 1 e 3% de engajamento pelo produto, o que pode se traduzir em vendas bem expressivas. Uma ação deste porte parece ser excessiva para um mercado tão pequeno como o da mídia física, mas é justamente por isso que ela pode ser tão necessária, permitindo uma real ampliação da base de clientes e atingindo aquele comprador eventual que hoje desconhece a existência da mídia física. 

Também é importante enfatizar que todos estes portais fazem análises de produtos que sempre são encaminhados pelos fabricantes. Sem esta ação do marketing dificilmente haveria exposição dos produtos lançados no mercado. Esta é uma ação sempre planejada e considerada como essencial em praticamente todos os segmentos, desde o editorial até o automobilístico.

A seleção dos canais a serem contemplados é sempre pragmática. Os principais critérios para esta seleção são: a audiência do canal, a maneira como o produto é apresentado e o alinhamento aos princípios da marca. Não faz muito tempo que vimos uma situação de um grande canal do YouTube perdendo diversos anunciantes por um posicionamento totalmente equivocado do apresentador. 

Num mercado que está necessitado de audiência, como é o caso da mídia física, parece ser essencial que as distribuidoras e lojistas implementem estas ações.

4 – Anúncio em mídia impressa

Já tivemos no Brasil uma quantidade significativa de revistas especializadas em mídia física. Desde o saudoso Jornal do Vídeo que atendia o mercado de locação, foram publicadas diversas revistas que falavam sobre os lançamentos, analisavam o mercado e até ofereciam DVDs e Blu-rays encartados como fazia a Editora NBO uma das mais famosas no mercado Sell-Through.

Atualmente não existe nenhuma publicação impressa no Brasil que seja especializada em mídia física, mas a Editora Event segue publicando há mais de 20 anos a revista Home Theater que tem como base editorial os equipamentos de áudio e vídeo além de automação residencial. O público leitor da Home Theater tem uma grande probabilidade de ainda ter um player dedicado ou um videogame capaz de ler Blu-rays ou DVDs e, portanto, tem o potencial de terem sido ou até permanecem sendo colecionadores de mídia física.

Seria interessante criar uma matéria sobre a mídia física no Brasil, apresentando a situação do mercado e a diversidade de títulos que vêm sendo lançados. Este tipo de ação pode ser combinado com anúncio na revista, o que facilita a discussão editorial. 

Mais uma vez seria interessante ter um grupo de empresas fazendo esta ação em conjunto para não somente dividir os custos, mas também estabelecer uma presença mais relevante como anúncio em página inteira e artigo com múltiplas páginas. O custo deste tipo de ação está entre R$7.000 e R$15.000.

5 – Uso do marketing de ocasião 

Uma maneira muito conveniente para engajar consumidores em momentos de grandes lançamentos é o uso do marketing “oportunístico”, isto é, aproveitar por exemplo o marketing massivo que a Warner está fazendo para o lançamento do novo filme do Batman para vender edições da DC.

Outro exemplo seria lançar uma campanha próxima a premiação do Oscar para vender títulos que ganharam o Oscar e estejam parados no estoque.

O grande desafio deste tipo de propaganda é a agilidade necessária para aproveitar o momento do forte marketing da major ou de acontecimentos que estão gerando grande engajamento nas redes sociais. Uma propaganda “casada” com este momento pode trazer resultados bem interessantes e até liberar produtos que não seriam vendidos numa situação normal.

Múltiplos canais e pontos de venda

A presença cada vez mais forte do streaming e a própria pirataria que ficou mais fácil por conta da banda larga,  levou a mídia física a quase desaparecer em vários mercados. 

Existe, no entanto, mais um fator para este desinteresse dos consumidores no Brasil: o produto não está mais visível nos pontos de venda habituais.  As grandes livrarias como Saraiva, Cultura e FNAC fecharam em muitos mercados e as Lojas Americanas que sempre tiveram grandes áreas de vendas de mídia física deixaram de comercializar este tipo de produto. Desta forma o consumidor ainda interessado na mídia física teve que recorrer às lojas online e aqui temos desde lojas muito confiáveis até aquelas que vendem produtos “autorais” como se fossem originais. 

Encontrar uma boa loja e que ainda tenha o produto que se busca tornou-se um desafio que também afeta diretamente as vendas de mídia física no Brasil. Neste sentido, ampliar os pontos de venda e permitir que os produtos estejam mais próximos do consumidor é uma necessidade imperativa num mercado em que cada venda é sempre uma conquista. 

E quando falamos de proximidade isso afeta fortemente o ambiente online. Ter um site com boa indexação dos motores de busca e ferramentas bem construídas para a busca dentro do próprio site são condições essenciais para que o consumidor localize a loja e os produtos com facilidade.

6 – Ampliar os canais de vendas 

Idealmente todos os títulos disponíveis no Brasil estariam disponíveis em todas as lojas online e o consumidor utilizaria a loja que mais lhe agrada. Todavia uma boa parte dos títulos são específicos de uma única loja e se o consumidor desconhecer esta loja ou se a mesma não possuir um bom mecanismo de buscas a venda provavelmente não ocorrerá. 

Muitos consumidores restringem suas compras a determinadas lojas, seja pela experiência ou pela relação de confiança estabelecida. Mas além disso existem benefícios que são fatores importantes nesta tomada de decisão entre os quais o frete que tem grande diferença dependendo da região sede da loja. Sendo assim seria uma boa prática disponibilizar os produtos em mais de um canal de maneira a se adequar às questões regionais e com isso diminuir as barreiras na decisão de compra.

Em alguns casos a distribuidora evita a negociação com determinadas lojas por conta dos preços praticados ou pelas exigências de descontos para fechar uma negociação. Certamente não é simples abrir mão de uma boa parte de sua margem só para ampliar os canais e em alguns casos isto é realmente inviável.

Por outro lado, devemos considerar determinados custos operacionais que podem ser reduzidos se tivermos mais canais de vendas. 

Um exemplo se dá nos processamentos logísticos: ao fechar uma venda de 250 unidades para um revendedor de grande porte não só temos uma antecipação de receita como também realizamos um único processamento logístico, uma única emissão de nota fiscal e um único despacho. Agora comparemos a mesma venda de 250 unidades para consumidores individuais. O trabalho despendido para efetuar este processo é muitas vezes maior que o da venda única.

É importante analisar o processo integralmente pois os descontos exigidos numa venda para uma empresa de grande porte podem não ser tão grandes na medida em que economizamos em recursos ao evitar as vendas individuais. E a antecipação de receita pode ter um valor mais atraente que um financiamento bancário que hoje está com juros em tendência de alta.

A venda em múltiplos sites é uma realidade que vem se mostrando como bem-sucedida no caso da Cinecolor. Os clientes acabam escolhendo a loja que mais lhe agrada e que tenha a configuração do produto que lhe interessa ou a condição de pagamento que lhe atenda e o frete mais econômico para sua região, derrubando com isso uma barreira importante na aquisição do produto.

7 – Consolidar domínios das empresas 

Muitas empresas possuem mais de um site para sua operação. O site com a descrição e detalhamento dos produtos e outro só para venda dos títulos. Esta separação pode ser ainda pior quando os domínios para acesso a estes sites são totalmente diferentes.

A boa prática ensina que devemos ter uma marca consolidada e preferencialmente com um site que tenha uma associação direta com esta marca. Ter domínios distintos só traz confusão aos clientes e impede que se explore totalmente o potencial dos motores de busca na medida em que os sistemas acabam exibindo resultados distintos e provavelmente levando a um pior posicionamento dentro da página de buscas. 

Os algoritmos também não fazem a correlação automática entre os dois domínios e uma promoção feita no domínio do produto não beneficia diretamente o domínio da loja. Muitas vezes esta configuração foi herdada de decisões anteriores e fazer a correção desta arquitetura exigirá um investimento razoável. Cabe então uma análise do quanto se perde em vendas por não explorar o potencial de uma marca mais forte e consolidada.

8 – Experimentar com pontos de vendas físicos 

Mesmo em tempos de pandemia ainda temos pontos de venda físicos que atraem um bom contingente de clientes. A mídia física já faz alguns anos que está fora destes ambientes e, portanto, está na hora de tentar reconduzir estes produtos às lojas físicas.

Um bom exemplo de loja física que vem se consolidando como um ponto de vendas para produtos diferenciados é o da Livraria da Vila. Com 14 lojas em São Paulo e outras duas no Paraná, ela acabou criando pontos de venda onde antes reinavam as Livrarias Saraiva e Cultura. Suas lojas vendem livros em edições especiais além de diversos produtos para colecionadores. Falta, no entanto, a mídia física.

Abordar estas empresas com uma estratégia mais agressiva pode ser uma maneira de voltar a ter produtos de mídia física que estarão visíveis para milhares de consumidores que passam por estas lojas todos os meses. 

Reinventar a pré-venda

A pré-venda é um instrumento importante para a viabilização de novos lançamentos. A maioria absoluta das empresas dependem da pré-venda para financiar os custos da edição e, portanto, é considerada como essencial para manter o ritmo de lançamentos.

No entanto, os constantes atrasos vêm afetando as pré-vendas e todas as empresas alertam para a queda no número de títulos vendidos nesta modalidade. As empresas precisam mudar este formato, uma possibilidade é o uso de financiamento coletivo.

9 – Usar crowdfunding

O crowdfunding ou financiamento coletivo é um modelo de implantação de projetos em que as pessoas “financiam” o projeto que será desenvolvido somente após a captação por um período pré-estabelecido. A modalidade mais comum é de volume mínimo de captação e com isso o projeto só será implementado se o processo de financiamento coletivo atingir um valor predeterminado.

Este é um modelo implementado mundialmente e no Brasil é uma ferramenta muito utilizada pelo segmento editorial, em particular para o lançamento de quadrinhos, mas também são comuns projetos de arte, cinema e até desenvolvimento de produtos e tecnologia. Na medida em que a empresa consegue estabelecer um valor mínimo para a implementação do projeto o processo de “pré-venda” bem-sucedido permite repassar à empresa os fundos necessários para viabilizar as diversas etapas na elaboração do projeto. Não deixa de ser efetivamente um tipo de pré-venda, mas com o compromisso de que só será lançado se forem vendidas uma quantidade mínima de edições.

A plataforma Catarse é a maior do Brasil, com mais de 5 anos atuando no mercado e mais de R$41 milhões arrecadados em projetos. 

Logicamente nem tudo é tão fácil e este tipo de projeto exige forte engajamento para convencer as pessoas a participarem, mas pode ser tornar uma ferramenta interessante para viabilizar determinados tipos de lançamento no Brasil.

Quebrar a barreira do player

O Brasil não tem mais nenhuma empresa fabricante de players dedicados de Blu-ray desde julho de 2021 quando a LG decidiu interromper a produção de seu modelo LG BP450. O fato de não existir produção local é uma das grandes barreiras à ampliação do mercado de mídia física. Novos colecionadores só existirão se tiverem acesso a um player de Blu-ray ou DVD. Ainda é possível encontrar o modelo da LG em diversos revendedores, mas os preços estão cada vez mais altos. Vendido inicialmente por R$299,00. Hoje é difícil encontrá-lo por menos de R$600,00. 

O mercado de usados é bastante expressivo com opções abaixo de R$100,00, mas com um risco de receber um equipamento que logo depois poderá apresentar um defeito.

Restam ainda os milhares de videogames que possuem a capacidade de ler Blu-rays e DVDs e que muitas vezes passam despercebidos já que sua função está associada somente aos games.

10 – Campanha em canais que falam sobre tecnologia e games

A grande maioria dos gamers desconhece a funcionalidade de leitura de mídia física incluída em alguns dos videogames. Portanto faz-se necessário ensinar a estes consumidores como utilizar um Blu-ray ou DVD num Playstation 3 ou 4 ou no XBOX One ou ainda um disco 4K Ultra HD no Playstation 5 ou nos Xbox One S/X ou Series X.

Uma campanha com canais voltados para este público como o Canaltech ou o Loop Infinito permite abordar o uso da mídia física e reapresentar às gerações mais jovens outras formas de entretenimento já esquecidas pelos millennials ou até nunca vistos pela geração Z. Os formatos de anúncios destes canais são iguais àqueles apresentados no item de “Ações em grandes Portais” e exigem investimentos por parte das distribuidoras e lojistas. 

Cabe a análise do quão poderá ser importante para o mercado abrir a mídia física e a utilização de videogames para as gerações que hoje não consomem estes produtos de forma alguma.

Ousar para crescer

Em mercados de forte concorrência a inovação é o caminho para a diferenciação, permitindo às empresas se destacarem atraindo clientes com algo mais que preços baixos. O mesmo se dá em nosso mercado de mídia física que resiste a uma concorrência predatória dos streamings e ao constante aumento de custos vindos de um câmbio totalmente desfavorável e de uma inflação em ascensão. 

Nossa única alternativa é a ousadia e a inovação. 

Construir novos tipos de produto, edições com outros complementos, estabelecer novos formatos de vendas e principalmente promover os produtos através de formas não convencionais. Estamos acostumados aos anúncios em lives, às propagandas em grupos de Whatsapp, no Facebook e Instagram atingindo apenas a comunidade de colecionadores que é muito restrita.

Precisamos arriscar novos horizontes, buscar novas parcerias e investir em novos canais de divulgação. Afinal, se continuarmos usando as mesmas estratégias para os 300 de Esparta, teremos os mesmos resultados.

Confira abaixo a live transmitida no nosso Instagram sobre o assunto deste post:

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