B2W – O Titanic do e-commerce brasileiro

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A Revista Exame, em sua edição 991 de 04/05/2011, publicou em reportagem de capa uma pesquisa mostrando que “nenhuma empresa piorou tanto seu atendimento ao cliente quanto a B2W”. Entre outros pontos, a matéria discorre sobre o crescimento cada vez maior das queixas dos consumidores desde 2006 (data da criação da B2W, resultado da fusão entre Americanas.com e Submarino); além disso, mostra a queda de lucratividade e diminuição do valor de mercado desta empresa responsável pela maior fatia do e-commerce brasileiro.

Exame 991

Os maus tratos ao consumidor finalmente tendo divulgação na grande imprensa.

Você, caro leitor, pode se perguntar: “O que isso tem a ver com um blog de colecionadores?”. “Tudo!”. Expliquemos…

É de conhecimento público que a maior parte dos colecionadores adquire DVDs e BDs via internet. A maior variedade de títulos e os melhores preços e formas de pagamento torna as lojas web uma opção viável (em alguns casos, a única) pra quem deseja incrementar a coleção. E o que se espera quando se compra numa loja online é que todo o processo entre fazer o pedido e ter sua mercadoria entregue ocorra sem maiores transtornos. No caso da B2W, é aí que o caldo entorna.

A intenção deste artigo não é criticar a B2W gratuitamente nem responsabilizá-la por todos os males do e-commerce brasileiro. Sabemos que as outras lojas online do Brasil também têm defeitos que precisam ser corrigidos e temos plena consciência de que elas precisam evoluir muito pra chegar ao nível de uma Amazon.

Porém, este fato por si só não isenta a B2W de críticas. A frequência em que ocorrem problemas e a postura da empresa quando o consumidor tem uma queixa justificam uma análise mais criteriosa dos acontecimentos. O leitor do BJC merece estar informado a respeito dos transtornos que acometem Submarino e Americanas para ter condições de decidir se vai ou não fazer seus pedidos nestas lojas. Dado o aviso, podemos prosseguir.

Como se lê na Exame, o pecado maior em qualquer negócio “é esquecer – ou fingir esquecer – sua razão de ser. Tudo que os milhões de clientes da B2W sempre esperaram da companhia é que suas compras eletrônicas chegassem da forma correta, no prazo correto”. Faz tempo que a Companhia Global do Varejo perdeu o foco no consumidor e passou apenas a ver números.

O resultado disso, ironicamente, se vê também nos números: o total de queixas de consumidores pelos Procons do país passou de 131 no ano de 2006 para 1860 só no mês de janeiro deste ano. Na pesquisa feita pelo Instituto Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (sobre as melhores e piores empresas em relação ao atendimento ao cliente), o Submarino despencou da 3ª posição em 2009 para o 41º lugar em 2010; na mesma pesquisa, a Americanas.com caiu de 6º para 45º do ranking. Isso é um indício claro de que os constantes equívocos dessas lojas afetaram o modo como seus clientes a vêem, sendo que as falhas principais residem em dois segmentos: logística e atendimento.

O comércio eletrônico no Brasil está aquecido e em franca ascensão. Por um lado, isso possibilita o crescimento dos ganhos; por outro, exige que a empresa esteja preparada para suportar a demanda. A B2W cresceu para acompanhar este aumento nas vendas, mas se esqueceu de investir em sua infra-estrutura para manter o mesmo nível de eficiência nas operações. Um erro de estratégia que cobrou seu preço em pouquíssimo tempo.

No ano passado, os problemas da estrutura de distribuição da B2W atrasaram sobremaneira as entregas de Natal, provocando a ira dos consumidores que receberam seus presentes muito depois desta data. Os atrasos foram tantos a ponto da Justiça do RJ mandar a Americanas.com cumprir os prazos de entrega sob pena de multa por cada atraso. A reportagem da Exame revela alguns detalhes de bastidores que mostram o porquê desses atrasos.

Segundo a revista, a política da B2W é pagar pelo frete de 30 a 50 por cento a menos do que o valor de mercado, além de depositar o valor apenas após 60 ou 90 dias de feita a entrega (quando o padrão é de 30 dias). Isso resultou na debandada de várias empresas que faziam transporte para o grupo; com a falta de capacidade dos Correios, só restaram aquelas empresas regionais que aceitassem as condições do contrato. Como quem paga pouco, recebe pouco, já sabemos o resultado: lentidão nas entregas, aumento do número de extravios, alto índice de produtos danificados em trânsito, insatisfação dos consumidores.

Foto: @dvdicas

“Trabalhamos para garantir a satisfação do cliente, focados em criar um processo de compra simples, entrega rápida e atendimento ágil para nossos clientes.” – retirado do site da B2W

Além disso, existem os diversos problemas na infra-estrutura de Tecnologia da Informação que fazem parte do front e back office do grupo. Do lado do cliente, temos um sistema problemático que, por exemplo, registra pedidos que não deveria e que depois somem da listagem. Do lado operacional, a demora em se adequar o sistema à legislação fiscal do Estado de São Paulo introduziu atrasos em toda a cadeia de processos. Em suma, faltou um maior planejamento nas etapas de planejamento e implantação para evitar que fatos como esse ocorressem.

Contudo, o impacto na imagem da B2W não ocorreu apenas por uma questão técnica. O fator primordial foi como ela se portou diante dos consumidores que tiveram dificuldades em uma de suas lojas. Mais precisamente, como ela deveria se portar.

Qualquer um que já tentou entrar em contato com o atendimento do Submarino ou da Americanas sabe a dificuldade que é. Telefones ocupados, e-mails não respondidos, um chat que vive fora do ar e uma participação passiva nas redes sociais são uma constante. Mesmo quando consegue ser atendido, o consumidor não fica completamente satisfeito. Com a fusão, a cultura da Americanas.com sobrepujou a do Submarino; a diretoria da nova empresa foi composta de executivos egressos da Americanas e os diretores do Submarino rapidamente abandonaram o barco (sem trocadilhos). A postura de atendimento ao consumidor da loja vermelha sempre foi mais burocrática do que o cordialismo da loja azul; como consequência, temos atendentes que não resolvem nada e uma ouvidoria que demora muito para dar uma resposta satisfatória.

O ápice de tudo isto foi o episódio do suborno a clientes pela Americanas.com. Muitos tentaram minimizar o impacto deste acontecimento, mas pelo visto não pegaram bem o espírito da coisa. Mais do que o desrespeito em si, o que este episódio demonstrou foi a ausência de preocupação com qualidade de atendimento ou satisfação do consumidor. O que se viu foi apenas uma tentativa desesperada de resguardar a própria imagem que teve o resultado contrário.

Mas pensem bem: a situação só chegou a este ponto limite porque a loja vermelha não deu a devida atenção a seus clientes quando estes demonstraram sua insatisfação. Se eles fossem bem atendidos logo na primeira reclamação, certamente não seriam obrigados a envolver a imprensa no assunto. Ou seja, quem criou o ambiente para esta situação desagradável foi a própria loja.

Americanas suborna

Imagem: reprodução RBS TV

“Enquanto a base de clientes e a oferta de produtos e serviços vêm crescendo substancialmente nos últimos anos, o compromisso da nossa marca se mantém o mesmo: a satisfação de nossos consumidores.” – retirado do site da Americanas.com

Existe uma máxima de que um consumidor bem atendido elogia uma empresa pra uma pessoa, mas o mal atendido reclama pra dez. Hoje em dia, com as redes sociais, este fato ocorre muito rapidamente e em uma escala geométrica. Criar uma boa reputação é um processo demorado, porém mantê-la é difícil e perdê-la é muito fácil. O consumidor tem noção que problemas podem ocorrer, mas não admite falta de transparência nem descaso. Pecados graves que são cometidos diariamente pelas lojas do grupo B2W.

Certamente a diretoria da empresa está ciente da situação periclitante que está passando. A presidente do grupo, Anna Saicali (que estampa a capa da Exame citada no início do artigo), afirmou que serão investidos 1 bilhão de reais para a melhoria das operações. Pelo que analisamos até então, mais que reforçar a infra-estrutura e treinamento de pessoal, é preciso que a B2W aprenda a ouvir o seu cliente, entender seus anseios, atender suas dúvidas e respeitar as relações de consumo. É preciso que ela entenda que o cliente é um patrimônio da empresa e merece ser tratado com o devido carinho.

Caso contrário, o veredicto do consumidor será implacável. Continuando com esta filosofia de maltratar quem garante seus lucros, a B2W terá o mesmo destino do Titanic: pode ser grande e se achar insubmergível, mas está indo à toda velocidade em direção a um enorme iceberg. Somente uma mudança rápida de direção garantirá sua sobrevivência em um mercado tão competitivo.

Em todo caso, ficaremos de olho.

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